关于恐惧诉求传播机制论文
2020-09-22 19:52:16 233
编者按：本文主要讨论恐惧诉求的机制。恐惧感传播的影响；恐惧吸引力的研究探讨了广告实践的灵感。其中，主要包括：恐惧呼吁是最常见的广告形式之一，以恐惧为导向的模型，特定的感知危险刺激会引起情绪反应，而对恐惧需求的反应取决于人们对风险的认识程度及其危害Thayer提出了对尺寸，唤醒模型和唤醒模型的评估。一些研究者在探索恐惧吸引力的机制时，也已将认知因素在说服过程中的重要调节作用纳入模型中。影响力，受众文化价值体系的影响力，广告插入环境的影响力和唤醒活力。避免紧张，尽可能使用中低强度的恐惧，提供尽可能多的解决方案，并在正式投放广告之前进行尽可能的预测试。有关详细信息，请参见详细信息。
恐惧是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个人面临危险威胁时的情感反应。它通常对人们的行为产生重要影响，并促使人们尝试避免或应对他们所面临的困境。市场运营商希望利用这种关系在广告中使用恐吓或危险信息来引起观众的恐惧，然后诱使人们爱上其产品或服务。此类索赔经常出现在许多产品或服务的广告中（例如，禁止吸烟，饮酒和驾驶，保险索赔等）。
人们在使用恐惧上诉时，常常希望澄清两个问题：首先，这种上诉方法通过什么机制起作用？第二，恐惧感有多有效？这是文章主题。我们将分析许多关于恐惧诉求的研究，探讨其传播效果及其机制，以为相关的广告创意提供参考。
I.恐惧申诉的机制
恐惧申诉如何影响消费者的行为？以下代表性模型试图回答这个问题：
1.恐惧驱动模型
FearDriveModel主张人们对恐惧的反应通常包括以下过程：首先，特定的感知危险刺激会引起情绪变化。反应。情绪反应会激发个人的内在压力，这种压力将驱使人们找到解决方案，直到消除恐惧。如果广告中推荐的行为可以有效减少恐惧和焦虑，人们会考虑甚至采取这种解决方案。
换句话说，对恐惧呼吁的反应取决于人们对风险意识和危害程度的评估。越多的人意识到可能会对身心造成危险，他们越有可能采用广告推荐。但是，如果有多种解决方案可供选择，个人将进行比较以采取最有利的行为。因此，许多广告会变黑向目标受众展示他们的产品或服务是各种选择中最有效的。
2唤醒模型
ArousalModel由Thayer提出。该模型特别强调唤醒在情绪生成和心理操纵中的关键作用。 Thayer认为，清醒是一种复杂的现象，至少涉及以下两个方面的相互作用。首先是活力的维度，它是指从力量到疲劳的感觉的连续性，通常与积极的认知有关。第二个是张力的维度，它代表了从内在张力到平静的连续性，通常具有负的认知相关性。两者的综合效果决定了广告给个人的印象（正面或负面）。这表明恐惧感的作用不仅取决于广告的创意内容，而且还受到个体差异的影响。当个体内心的唤醒主要是生命力因素时，这种恐惧感会带来积极的情感体验。当个人的内在神经成分占主导地位时，可能会导致负面的态度反应。这提醒从业者，广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众而设计，稍加粗心可能会导致意想不到的结果。
3认知模型
受当代认知心理学的影响，一些研究者在探索恐惧诉求的机制时，也已将认知因素在劝说过程中的重要调节作用纳入其中。在这些模型中，更具代表性的模型是：保护动机模型（PM）和有序保护动机模型（OPM）。
根据PM模型，消费者是否会采用某种应对方式受四个认知评估过程的控制：恐吓强度，危险可能性，应对方式的有效性和自我效能感。所谓应对方式的有效性是指个人对消除威胁的应对行为的有效性的感知，自我效能感是指个人对自己是否有能力采用应对方式的评估。这四个要素将激发相应的认知评估机制，通过唤醒和维持所谓的“保护动机”来调节态度的变化，最终达到保护自我免受危险的目的。
Tanner等人的OPM模型是对PM理论的扩展。该模型强调情绪过程在认知评估中起重要作用，并且可能对行为意图的形成产生直接影响。 OMP状态。在创造性恐惧呼吁中，至少应考虑两个维度：恐吓评估（包括恐吓强度和发生概率的评估）和应对评估（包括应对效果和自我效能的评估）。一般而言，恐惧呼吁涉及身体和社会危险以及认知和情感过程。这些因素共同影响了个体保护动机的唤起程度。
2.传播恐惧声明的效果
现有研究发现，恐惧诉求的传播效果至少受到以下因素的限制。
恐惧强度在上诉中的影响
当创造性恐惧上诉时，广告商可能会遇到的第一个问题是选择恐惧刺激的强度。无疑，这已经成为学者们最热衷的研究对象。在他们的实验中，他们设计了高，中和低强度的恐惧信息，并使用各种因变量（例如态度和行为措施）来执行这种长期吸引力。实证研究。
例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他们使用了促进牙齿健康的实验材料。低的恐惧水平仅显示出由于牙齿不洁引起的日常麻烦，而高的恐惧水平则引起了由牙齿疾病引起的整个疾病。下颌坏死。结果发现，低恐惧感对于说服受试者采用推荐的牙齿清洁方法最为有效。但是，在一项有关牙齿健康的类似研究中，发现随着恐惧的增加，观众采用提议的解决方案的可能性也在增加。
LaTour和Rotfeld认为，造成差异的部分原因可能是一些研究人员并未区分“威胁”和“恐惧”。一般而言，“恐吓”是指某些不愉快事件的后果，例如汽车损坏，人身伤害，不安全驾驶导致的死亡，过度吸烟导致的癌症等，“恐惧”是指“ “欺凌”事件通常会导致态度，意图乃至消费者行为发生变化（例如戒烟，小心驾驶等），不同的人担心不同的事物，并且由于相同的恐吓情况而产生的恐惧强度不同个体之间可能完全不同，例如，这也说服了青少年戒烟；对于青少年，提供癌症患者肺部侵蚀的X射线照片可能影响不大，他们会认为这种事情太过分了可能会口臭，提醒他们吸烟将是严重的。影响社会交往更有效；也许父母最大的恐惧是表明孩子如何模仿他们。 r父母并学习吸烟。因此，高强度的“恐吓”广告并不一定会激发所有消费者的相同的“恐惧”情绪。这样，研究之间的差异是不可避免的。
2受众文化价值体系的影响
cheLaroche等人的研究以戒烟广告为实验材料，发现具有不同文化价值体系的受众对同一受众的反应明显不同恐惧感。
本研究使用三因素实验设计。自变量是恐惧的强度，分为三个级别：高，中和低。自变量是恐惧的类型，包括社会恐惧和生理恐惧。水平;第三个自变量是具有不同文化价值体系的参与者，分为华人和加拿大英国人。研究人员认为，中国人的行为是一系列价值观，信仰，区域和经济因素的补充。除了这些因素与西方人之间的差异外，最典型的是，到目前为止，中国人已受到儒家哲学的深刻影响。他们提倡适度，和谐和保守的生活，也强调社会的秩序和稳定。结果发现：（1）在说服英国人方面，有两种类型的恐惧感明显强于中国人，也就是说，在观看恐惧感广告后，英国人比中国人更容易接受吸烟的负面影响；以及他们还表现出更强的戒烟能力。研究人员认为，导致这一结果的可能原因是，由于其价值观的影响，中国人经常将香烟用作促进人际关系的礼物或表示友谊的标志。这种信念可能削弱或抵消社会或人身恐惧主张的说服力。 （2）恐惧强度的差异并未带来传播效果的显着变化。 （3）英国人通常会受到同僚效力的影响更大，而中国人则受到恐吓强度变化的影响更大。这一结果可能与中国人避免伤害的更大趋势有关。
3广告插入环境的影响
Potter等。发现广告插入环境（上下文）也是影响恐惧诉求传递的重要因素之一。
：本研究中的实验是为单因素参与者设计的。参数是播放广告之前的电视节目类型。分为正面和负面两个级别。因变量是：受试者的情绪唤醒维度，广告态度，行为意图和皮肤抵抗力测量。实验性广告是提倡安全驾驶的公益恐惧呼吁广告。结果表明：（1）在积极的电视节目环境中插入恐惧广告时，被摄对象的觉醒水平明显高于神经质。在广告环境不利的情况下，与会人员感到紧张气氛加剧。 （2）相同的恐惧吸引了广告，在正面环境中，由展示引起的广告态度和行为意图明显优于负面环境； （3）在负面环境中观看广告的受试者的电导率显着高于正面环境中的观看者。
3.恐惧吸引力研究对广告实践的启示
许多企业对使用恐惧吸引力进行产品推广非常感兴趣。那么，如何投放广告？相信基于现有研究。需要注意以下几个方面。
1唤醒活力。避免压力
根据Thayer的唤醒模型，产品营销人员在设计恐惧广告时应着重于选择能决定生命力的内容，并避免过度紧张。这种选择的优点是可以减少观众可能的抵抗或逃避行为，并获得更长久的宣传效果。例如，在人寿保险广告中，可能至少有两种类型的索赔：一种是由于意外伤害将一名垂死的病人躺在手术台上；另一种是将一名垂死的病人放在手术台上。另一种是描述一个因正确购买保险而购买保险的家庭。尽管其家庭经济的主要来源遭受了意外伤害，但在收到保险索赔后，该家庭仍在享受郊游或聚会的快乐时光。显示当然，第二种选择对听众来说更充满活力，更主动。
2尽可能多地使用中等强度和低强度的恐惧
根据Thayer的说法，使用中等强度和低强度的恐惧也是维持生命力维度的先决条件之一。从从业者的角度来看，在广告中使用恐惧强度应充分考虑受众的心理反应（例如可能的焦虑倾向）及其对行为的影响。使用中度和低强度恐惧可以使利益最大化，这不仅可以使听众了解安全意识，还可以满足他们的尊严需求。如果您天真地使用天真的恐惧，则可能会引起受众的回避反应，从而导致对广告的负面看法。
3提供尽可能多的解决方案
当决定使用恐惧诉求进行产品促销时，广告不仅必须使受众意识到问题，而且还必须提供包括多个品牌在内的品牌替代解决方案。这种吸引人的方法可以使消费者处于无忧购物的境地，这有利于诱使他们购买该品牌的产品。例如，一家保险公司可能提醒消费者，有必要考虑退休后收入减少所带来的不便，然后指出退休金通常是一种可行的应对措施。最后，提出了建议，我们公司的产品是很好的产品之一。的选择。
4尽可能在广告正式发布前进行预测试
恐惧呼吁是有效的，但也应明确其有效性是有条件的。从上面可以看出，恐惧的强度，目标受众的年龄，认知风格，文化差异和广告环境都会影响这种吸引力的传播。从而。为了最大程度地提高恐惧感广告的宣传效果，有必要在广告正式投放之前，抽取一些目标受众来测试广告的心理效果。
