基于网络媒体下社会组织与媒介关系的定义论文
2020-09-25 15:06:05 99
自1993年问世以来，互联网已在各个领域产生了深远的影响。 1998年5月，联合国新闻委员会年会正式指定互联网为继报纸，广播和电视（即在线媒体）之后的“第四种媒体”。作为后来出现的强大媒体，它极大地丰富了人类交流的方式，永久改变了交流领域，并带来了相关领域的变化。长期以来，由于两党地位的不平等，被传播学和公共关系理论界称为双向互动传播的交流行为模式只能在大多数国家作为理想存在。互联网作为一种新的主流媒体身份的介入已经发生了巨大变化。这种现状；然后将此影响带入公关社区，该社区将交流作为重要的理论基础，并通过交流来实现其管理功能。媒体领域的这一重大革命还赋予了传统的公共关系数字功能和许多新的变化。
一，网络媒体呼唤双重公共关系
网络媒体改变了传统传播双方的地位和关系，公共关系将朝着更好的方向发展双A方向发展。在公共关系中，社会组织经常根据先前的计划通过各种大众媒体或组织自身的利基媒体与公众进行沟通和交流。在在线媒体出现之前，这种交流实际上更多是由社会组织主动发送信息并被动接受公众的行为：该组织经过精心计划，然后使用其建立的媒体关系资源与媒体进行认可。中立身份。或者，组织使用自己的利基媒体直接向公众介绍组织的倾诉意愿，其最终目的是寻求利益和避免伤害，并塑造组织的正面形象。尽管公共关系一直强调组织与公众之间的双向互动，但是由于缺乏控制信息的权利以及缺乏像组织这样的更成熟的媒体关系网络，公众通常处于相对不利的地位在交流活动中。许多公共关系活动仍以组织的自组织为中心。该组织考虑了更多自身利益，客观上仍然不时地忽略公众。根据传播学中的“守门人”理论：媒体总是倾向于报道与媒体的立场和利益相一致的事件，而与媒体的利益相一致的内容则更有可能首先被选择和传播。换句话说，观众通过大众媒体获得的信息实际上已经被媒体筛选和过滤了。媒体为观众描述的实际上是一个“模拟环境”，是媒体眼中的一种社会组织，而不是一个完全真实的社会组织。这些都在一定程度上侵犯了观众的权利：也就是说，观众不仅是媒体的用户和消费者。他们还具有作为社会社区和公众成员的各种合法权利，包括交流权，知情权，媒体访问权和媒体监督权。很明显，在没有观众权利的情况下，双方的信息份额是非常不同的，它们的交流状态也不相同。沟通过程中强大的单向性已成为大众传播广播的软肋使大众通信仅是点对面通信。无法进行点对点交流，因此无法与观众进行健康的互动。在线媒体的出现改变了这种情况。
1.媒体的控制发生了变化，大众媒体的“话语霸权”状况被打破。
虽然尽管媒体，特别是大众媒体仍然由少数群体控制，但是在线媒体是社会性的。公众提供最方便的媒体，这前所未有地满足了媒体访问权。其中，最重要的媒体表达权是公众可以随时随地使用网络与社会组织和其他组织进行沟通和交流。结构松散但前所未有的强大受众。面对一天24小时在互联网上广播的大量信息，公众可以根据自己的需求做出独立选择（拉）。大众媒体已不再像以前那样影响公众的视野和喜好。
2.公众获得了主动权
互联网“将人与人之间的距离摧毁为零”，从而颠覆了原始社会组织与公众之间的自上而下的关系，它已从单向垂直关系转换为交互式平面关系。公众通过Internet占有的无限信息使社会组织赖以生存和发展的各种链接和渠道不再是秘密。对于公众而言，大量信息为他们提供了太多选择。由知名度和声誉形成的组织形象是否是能否吸引公众的注意力和做出选择的关键因素，而塑造组织形象的知名度和声誉的手段是公共关系。媒体领域的这场革命极大地推动了公共关系的回归：它促使社会组织重新审视其定位并确定公众的权利，以公开，公平和真诚的公众与公众沟通为基础，以及公共关系的透明度再次得到提升。而且，公共关系本身就是社会政治民主化的产物，因此只有当社会组织真正将公众置于与组织同等的地位，以分析公共关系的含义和功能，尊重公众的权利，考虑公众的需求时，然后听。公众的声音，保护组织的形象，珍惜组织的声誉，努力承担组织的社会责任，通过充满人性和深切关怀的公共关系活动获得公众的理解和支持，以及与公众建立和谐关系。如果将社会利益纳入公共关系的发展，公共关系将朝着对方的理想状态发展。
II。网络媒体重新定义了社会组织与媒体之间的关系
媒体网络媒体打破了过去公共关系传播活动中大众媒体的地位，并重新定义了社会组织与媒体之间的关系，网络公共关系将与传统公共关系并驾齐驱。媒体对公共关系的影响可以追溯到现代公共关系的出现。大众传播技术的发展为公共关系的质的飞跃提供了物质和技术手段。因此，公共关系是一种沟通手段作为关系管理的主要手段，与媒体之间有着天然的联系。由于大众媒体手中拥有稀缺资源，并且享有控制信息资源的行业特权，因此传统的公共关系活动必须在大众媒体的帮助下实施。因此，大众传媒的特殊身份和地位使媒体关系成为社会组织的公共关系活动。有时要面对的各种关系中非常重要的部分甚至可以决定社会组织的生存。因此，该组织的外部信息传播主要依靠新闻媒体，而各种公共关系活动的实施也需要新闻界的支持和合作。回顾经典的公共关系案件，从美国的电石建筑到白宫事件，再到中国的“下妃”成功的危机公关，都是借来的。尤其是对于“霞飞”来说，危机的根源在于媒体的虚假报道，但其对危险和祸福的依赖仍然取决于媒体。这两个案例讲述了大众媒体发挥其神奇力量的故事。如今，尽管大众媒体在公共关系传播中仍然扮演着主流媒体的角色，但作为新一代的在线媒体，它却突然出现了，悄然改变了媒体结构和组织所面临的外部环境。
在这方面，著名的英特尔公司深感痛苦。 1994年冬天，当一个大学用户试图用奔腾计算机执行一些浮点数学运算时，他发现总是会有一些错误。他通过Usenet新闻组要求其他人以相同的结果重复他的测试过程。该实验证实该错误是由于奔腾芯片设计中的缺陷引起的。因此用户质疑英特尔。英特尔一开始并不介意这一点，但是只有在问题逐渐变得严重并且用户的响应变得越来越激烈之后，他们才逐渐意识到问题的严重性以及事件对公司整体形象的影响。最终，《纽约时报》的报道加速了这一局面，英特尔不得不回收并更换了所有出售的奔腾芯片。这一事件不仅给英特尔造成了巨大损失，而且严重损害了公众的企业形象。所有这些仅仅是因为英特尔没有回复简单的电子邮件。此事件使英特尔不再敢在乎网络。 1997年，当Internet上出现有关Pentium II和Pentium Pro信息处理器的病毒报告时，英特尔代表立即对新闻组作出了回应，并组织了在线讨论，英特尔员工参与了讨论。 ，进行了有益于组织的舆论指导，从而避免了同样的错误。
该公司的经验一方面证实了上述主张，即网络媒体赋予消费者更大的权利，另一方面，它向人们展示了网络媒体所蕴含的巨大能量以及对网络媒体管理的加强。重要性。
在上述情况下，这也意味着网络时代大众媒体和网络媒体日益融合发展的新时代：大众媒体和网络媒体相互依赖。媒体通过在线媒体发现信息的广度，在线媒体在长期发展过程中依靠大众媒体形成的文化品牌和权威地位寻求支持。对于这种趋势，组织必须处理媒体关系，而不必重新考虑组织媒体关系战略的调整。这就要求组织在进行公共关系活动时要采取两管齐下的方法：它们必须一如既往地寻求传统媒体的支持，以提高宣传的权威性和公信力，同时，它们必须加强传统网络媒体的关注和管理媒体关系的有力补充。传统的公共关系和在线公共关系呈现出融合的趋势。
3.在全球化趋势下，善用互联网可以使公共关系张开翅膀
McLuhan，《媒体就是信息》的技术决定论者。他认为，人类发展史上的每一种新媒介都创造了新的社会生活和社会行为方式，并带来了社会变革。在线媒体和席卷全球的速度革命证实了麦克卢汉的预言。第一代互联网公关人员Middleberger明确设定了社交组织在数字时代进行交流的四项准则。首先是要迅速采取行动。他认为，在网络经济中，速度是衡量组织的重要维度。对于公共关系而言，速度不仅仅是要尽快获取信息，还意味着要迅速将组织的信息传播给公众并与他们进行更有效的互动。可以看出，在数字时代，沟通仍然是公共关系的主要功能，但沟通的速度已上升到一个关键的位置。社会组织的各种服务，包括公共关系，必须迅速跟上网络的发展速度，并及时，相应地调整组织外部环境的变化。慢节奏的PR工作风格已不足以满足Internet时代PR工作的需求。那么，互联网是否只是让社会组织被动地等待，接受挑战并阻止他们应对？明显不是。尽管许多组织在此阶段已经建立了自己的网站，但是Internet的大多数使用仍然仅在发布组织新闻的级别上。 PR通信强烈强调的通信和交互性尚未得到体现。因此，对于大多数组织来说，在线公关只是一个概念，大多数组织并没有真正认识和实施。
AT＆T（美国电话电报公司）是一个例外。作为1996年奥运会的赞助商，AT＆T建立了一个亲自体验奥运会的网站。在其中一页上，游客可以看到奥林匹克村的生活，并体验只有奥林匹克官员和运动员才能享受的高级待遇。在网站的其他地方，访问者可以自由浏览奥林匹克博物馆，享受最新的体育赛事，或参加虚拟比赛，并将其结果与其他参与者进行比较。用户还可以访问AT＆T的主页。访客欣赏该网站不仅是因为它有趣且内容丰富，而且还因为它提供了大量独家的幕后信息。网站访问者积极参与品牌创建与奥运会的联系增加了AT＆T与奥运会相关联的权威和激情的可能性。该网站展示了电子媒体的实力，并直接提高了许多AT＆T品牌的价值。 AT＆T的成功在于激发公众的好奇心和尝试的意愿，从而巧妙地实现了有效的沟通。通过公众在组织服务中的参与和经验，这种数字通信感受到了交互式通信的乐趣，产生了极大的满足感，并将这种感觉扩展到了组织本身。 AT＆T的组织形象已与时俱进，更具亲和力。
当然，在线媒体的经济学仍然是传统媒体无法实现的优势，并且是席卷全球的强大武器。正是这为全球化的传播奠定了坚实的物质基础，并使公共关系传播的全球化成为可能。在Internet的帮助下，组织可以直接在组织的网站上发布信息，而无需通过大众媒体的中介。只要有必要，就可以随时刷新信息，从而节省时间和经济性。例如，一个私人网站披露了令人震惊的克林顿丑闻，并迅速传播到世界各地，该网站的所有者德鲁吉（Drewgi）一夜之间变得出名。同样，当美国众议院向公众发布斯塔尔的报告时，它也使用互联网确保公众第一时间了解真相。
第四，互联网使公共关系面临前所未有的不确定性和复杂性
的确，在线媒体的即时性，互动性和非区域性是强大的促进了全球化的公共关系传播过程。它可以为任何组织和个人交流提供一个全新的平台。在此平台上，参与者可以进行点对点交流和点对点交互。公共关系提供了前所未有的机会，并显示出广泛的发展。空间。但是，我们还应该看到，在线媒体是一把锋利的双刃剑。在积极对抗传统媒体的弊端的同时，它也暴露出其固有的不足之处，并在一定程度上限制了公共关系的良性发展。
1.“网守”角色的弱化或退出会导致网络信息失真
由于任何人都可以随时使用最民主的媒体，因此传统媒体“网守”角色具有削弱甚至撤消了在线媒体，大大降低了在线信息的真实性。在网络经济时代，作为组织形象的重要组成部分，其信誉不仅构成组织品牌的核心价值，而且是维护组织形象的关键。评估，进而影响组织的外部生活环境。因此，如何建立组织网络形象的可信度和权威性是公关人员面临的主要问题。
2.网络信息泛滥给公关人员识别有价值的信息带来了很大的障碍
如何识别和使用有价值的信息已成为公关人员面临的新问题。因为在线媒体没有中央控制制度方面，没有相关的主管部门，也没有法律限制。任何人都可以在线发布信息，获取信息并交换信息，这也带来了诸如在线信息爆炸和信息污染等一系列问题。公共关系人员的日常工作中非常重要的是交流信息，以监视和创建组织的良好外部舆论环境。互联网上的信息泛滥，不仅浪费了公关人员的宝贵时间，更严重的是，无用的信息甚至有害的信息将成为干扰公共分析人员准确分析和判断的噪音，从而影响到公众。关系人员对组织决策水平的规定质量决策咨询服务。
3.网络媒体的不可控制性给组织带来安全风险
ions病毒的入侵，尤其是网络黑客的攻击，将极大地损害组织的利益，尤其是营利性组织： Internet攻击大量组织的网站，修改重要数据并破坏网页的情况并不少见。网络的开放性及其自由发展的模式极大地影响了信息安全。因此，无论是组织的口耳相传的公共关系部门，还是组织的“外部大脑”的公共关系公司，对组织外部的社会环境（尤其是舆论）的监控都越来越困难：确保组织传输给公众的信息准确无误，并在收集组织外部信息时努力避免被虚假信息所欺骗。
21世纪的公共关系是基于传播和沟通的关系管理，并且作为“组织成功的秘密武器”广泛分布于各行各业。随着在线媒体在各个领域带来的深刻变化，公共关系也被推到了风口浪尖。在公共关系中使用Internet才刚刚开始，还远远没有成熟。这是机遇还是挑战。在这个时候，公共关系正陷入困境。因此，如何顺应时代潮流，避免弊端，在短时间内大力发展和完善网络公共关系，加强与传统公共关系的密切合作，是当今公共关系从业人员面临的紧迫任务。
